小規模ホテルの組合団体、OTAに対してGoogle検索上部を独占する「ブランドジャック」を制する動き イギリス

オンライン旅行会社(OTA)がホテルやホステル、B&Bのブランドネームを利用し、Google(グーグル)の検索結果を上位独占する「ブランドジャック」を制する動きがイギリスで出始めた。

同国のホステル、B&Bなど小規模宿泊施設の経営者らが組織する組合団体「The UK Bed &Breakfast Association」は、OTAのこうした集客手法の禁止を公的機関に求めるため、イギリスの「e-petition」で請願を開始している。

OTAがホテルやホステルなどのブランドネームを利用してGoogleの検索結果を上位独占する事例はイギリスだけに限らず、日本でも起きている。

Googleの検索結果には、広告出稿することで表示可能な「リスティング広告」と「オーガニック検索表示」に分かれる。OTAは、巨額の広告費をGoogleに支払いホテルのブランドネームを利用し「リスティング広告」を出稿することで検索結果の上部を独占。

さらに、オーガニック検索でも長い歴史と信頼を有するOTAが上位表示されやすく、個々の宿泊施設、特に小規模の宿泊施設が提供する自社予約サイトでGoogle上位を獲得するのは至難の業だ。

OTAを一切利用しなければこの問題は起きないが、その場合は自社の宿泊施設を旅行者に対してアプローチ・露出する機会を大幅に失ってしまう。一方で、OTAに掲載するとホテルのブランドネームを集客に利用され、OTA経由の直接予約に15~25%の高額な手数料の支払いを強いられる。

同組合のデビッド・ウエストン(David Weston)氏は、OTAによるブランドジャックについて「これは(OTAとの契約)条件に含められているため、交渉の余地もない」と話す。

イギリスの電子請願ウェブサイト e-petitions より

 

署名の数次第で、イギリス議会を動かす可能性も

イギリスでは、電子請願(e-petition)を利用すると誰でも政府に実現してほしいと考えることを請願することが可能。審査を通過した請願はウェブサイト上に掲載され、内容に同意する人は、サイト上から署名ができる。

1万人以上の署名が集まった場合は、請願に対して政府からレスポンスが得られるほか、10万人以上の署名が集まった場合は、下院の「一般議員議事特別委員会(Backbench Business Committee)」に差し向けられ、審議を行うかどうかの検討が行われる。

すでにe-petitionで署名を受け付けてる請願は、「OTAによるB&Bやホテルの名前の検索エンジン上での“ハイジャック”を違法とすること」を求めるもので、2019年9月までの期限に対して約2千件の署名※が集まっている。※2019年3月21日現在

ウエストン氏は、2017年に英競争・市場庁(CMA:日本の公正取引委員会に相当)に苦情を申し立て、主要OTAに対して誤解を招きかねない割引表示、隠れた手数料、不透明な検索順位ロジックなどについての調査が行われた。

結果、OTAのエクスペディア、ブッキングドットコム、アゴダ、ホテルズドットコム、イーブッカーズ、トリバゴは、運営方法の改善に同意。

「ホテルがどういう経過で検索結果に表示されるかを明確に」し、ホテルの「人気や空室状況に関して誤った印象を与えること」を止め、「割引について明確に」し、「実際に予約可能な場合のみプロモーションを行い」、「必要料金のすべて」を表示価格に示す、などの同意内容を今年9月1日から実行に移す。

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